LOS EFECTOS DE LA SATURACIÓN PUBLICITARIA EN LA EFECTIVIDAD DE LA PUBLICIDAD DIGITAL.

Abstract

El presente estudio fue realizado bajo el enfoque mixto, utilizando un diseño experimental de clasificación cuasi-experimental y un nivel de alcance relacional para las variables saturación publicitaria y efectividad de la publicidad. De igual forma, la investigación se sustenta en la teoría de la sobrecarga propuesta por Jacoby (1984) y la teoría de la reactancia psicológica de Brehm y Brehm (1981). El objetivo de la investigación consistió en determinar cuál es el impacto de la saturación publicitaria en la efectividad de la publicidad de un medio digital. Para ello, se llevó a cabo un experimento tomando como muestra a dos grupos de 10 alumnos de la carrera de contabilidad en la Universidad de Montemorelos Campus Tabasco (UMT), ambos grupos fueron expuestos a bloques publicitarios en una navegación simulada en donde el grupo experimental recibió un tratamiento de saturación publicitaria mientras el grupo control no. Posterior a la experimentación, se les aplico un instrumento para medir sus niveles de recordación, la presencia de marca y su actitud ante la publicidad. El análisis de los datos se realizó a través de estadística no paramétrica usando la prueba de U de Mann-Whitney para comparar los niveles de recordación y la presencia de marca, para comparar la actitud del público se utilizó el software ATLAS TI para generar un árbol de código y posteriormente comparar la densidad de citas entre el grupo control y el experimental. Lo resultados mostraron menores niveles de recordación y de presencia de marca en el grupo experimental que recibió el tratamiento con saturación publicitaria. Además, también se incrementó el desagrado ante la publicidad al comparar la densidad de citas. En general, se concluye que la saturación publicitaria disminuyó la efectividad de los anuncios dado que afectó negativamente a las dimensione de la variable.