Influencia de la narrativa transmedia en el diseño de modas actual: la Alta Costura y el prêt-à-porter evocan a Game of Thrones

Abstract

La manera en que el individuo actual toma sus decisiones está fuertemente vinculada a su consumo mediático. Esto es evidente teniendo en cuenta que un alto porcentaje de la población distribuye su tiempo para ver o desplazarse en alguna pantalla. Lo que comemos, lo que haremos un fin de semana, los pensamientos que compartiremos en alguna red social o la ropa que usaremos en los próximos meses está condicionada por lo que vemos en un determinado medio. Aunque parezca que seguimos teniendo el control sobre lo que decidimos hacer, la realidad es muy diferente, consciente o inconscientemente nuestro cerebro se impregna con imágenes que vio en alguna serie, película, una publicación en Instagram o en algún anuncio en la calle y por ende tendemos a imitar lo que vemos. Este mecanismo natural que poseemos los seres humanos ha sido ampliamente explotado por la publicidad y la mercadotecnia. El fenómeno del bombardeo publicitario ha estado con el ser humano desde que alguien pensó en una forma de vender más y mejor. Se desarrolló a la par que la imprenta, seguido de la televisión y la radio, pero fue la llegada de la web y los aparatos inteligentes lo que le proporcionó un crecimiento exponencial. Sin embargo, son las necesidades el principal motor de la publicidad, mientras que una sociedad intrínsecamente consumista es su cliente habitual. Las necesidades de los seres humanos están estrechamente ligadas con el sentimiento de pertenencia, ser parte de un grupo, una familia, una tribu o una comunidad. Este sentimiento también es utilizado por la mercadotecnia y la publicidad, así como por otras industrias, pero sin duda alguna, la moda es la que más ha echado mano de ella. En palabras de Georg Simmel (1957): «La moda es la imitación de un ejemplo dado y satisface la demanda de adaptación social; conduce al individuo por el camino que todos recorren, proporciona una condición general, que resuelve la conducta de cada individuo en un mero ejemplo» (p. 543). El pensamiento de Simmel define muy bien lo que algunos autores han denominado como «la hidra de 1000 cabezas», no solo por su capacidad mutable sino también por ser un monstruo difícil de exterminar, pero necesario para el individuo social. Más allá de esta fantástica apología y siguiendo las nociones sobre la conducta que establece Simmel, la moda e indumentaria poseen una valiosa importancia para la humanidad, pues es a través de ellas y sus vestigios que las sociedades actuales pueden tener cuenta de la forma de vida de pueblos que perecieron con el paso del tiempo. Dentro de la industria de la moda se han tenido muchas concepciones sobre lo que significa el término. Coco Chanel, una de las grandes figuras de la moda, decía que «la moda no es algo que solo exista en los vestidos. La moda está en el cielo, en las calles. La moda tiene que ver con las ideas, con la forma en que vivimos, con lo que está sucediendo…». En consideración a lo anterior, es necesario cuestionar de qué manera la moda está atendiendo las necesidades del consumidor actual, cómo hace frente al panorama social definido por la conectividad y el avance de lo digital, tratar de entender lo que ha significado para las marcas y diseñadores crear moda que siga el espíritu de una audiencia cada vez más fragmentada por la creciente oferta mediática y sus contenidos, así como establecer los mecanismos que determinadas marcas están utilizando para extender su presencia en medios emergentes. El fin académico de esta investigación es aportar datos sobre los procesos que ligan a la industria de la moda con el avance mediático, echar luz sobre las aristas de un fenómeno cada vez más recurrente conocido como «narrativas transmedia», así como explorar los efectos que dicho dispositivo ha tenido en la producción de moda y las prácticas de consumo que ejercen las audiencias. Para ello, la investigación se centra en el caso específico de Game of Thrones, una historia transmedia cuyo impacto cultural se mantiene vigente y sus efectos en cuatro determinadas marcas de moda: Christian Dior, Elie Saab, Dolce & Gabbana y Valentino; esto a través de un análisis discursivo que compara las visiones estéticas y visuales de la serie televisiva y colecciones de modas lanzadas por las marcas mencionadas durante el periodo de transmisión de la serie. A grandes rasgos, esto se logra teniendo como bases teóricas fundamentales la dinámica de campos y el capital simbólico planteada por Pierre Bourdieu, aunado a las aportaciones sobre narrativas transmedia realizadas por Henry Jenkins y audiencias digitales de Carlos A. Scolari. La investigación se encuentra estructurada en cinco secciones: en el primer capítulo se aborda la introducción al fenómeno de estudio en el cual se desglosa el protocolo general, mostrando un breve planteamiento, los objetivos y preguntas de investigación que marcaron el curso del estudio, así como la delimitación metodológica, el supuesto de la tesis, el estado del arte en torno al fenómeno y la correspondiente justificación de este proyecto. El segundo capítulo tiene como fin fundamental exponer el marco conceptual, referencial y teórico; en él se aporta profundidad a determinados conceptos que rigieron a la investigación como términos ligados a la industria de la moda, información sobre los sujetos de estudio, la narrativa transmedia y sus relaciones con los apuntes de Pierre Bourdieu respecto a la dinámica de los campos. El capítulo tres está destinado a la metodología, vertiendo el conocimiento necesario sobre la epistemología, el enfoque que permeó a la investigación, el tipo de estudio, así como la selección del instrumento a utilizar y el trazado del referente empírico. Con relación al capítulo cuatro, este fue construido para recoger los parámetros que se tomaron en consideración para llevar a cabo el proceso de análisis, destacando la exposición de las categorías de análisis y sus respectivas subcategorías. Finalmente, en el capítulo de conclusiones finales, se vierten las resoluciones obtenidas a partir del análisis, dando respuesta a las preguntas y objetivos de investigación que se plantearon desde el comienzo, aportando también una breve reflexión sobre los conocimientos generales obtenidos a partir de este proyecto. De este modo se presenta al lector una serie de hilos que párrafo a párrafo se van tejiendo hasta llegar al remate final. Una narración que se mueve entre las costuras de la moda y sus relaciones con los medios de comunicación actuales. Los individuos componen narraciones que le permiten transmitir acontecimientos importantes para sí mismos o de relevancia para su entorno social atendiendo las necesidades de su contexto, porque al ser humano se le ha pedido que narre lo que le pasa desde que es consciente, pidiendo que explique cómo sucedió, en dónde ocurrió, quiénes estaban presentes y demás elementos que permitan entender la historia al receptor. De igual manera este humilde autor vierte sus interrogantes sobre la moda y su carácter mediático a manera de narración, para el lector o lectora que se interese en encontrar algo seductor en una industria que más allá de su banalidad es transgresora, comunicativa, se plantea como un lenguaje instantáneo y multidisciplinario que tiende puentes de relación con las diferentes aristas del prisma social.