La propaganda negativa en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 en México: efectos sobre el comportamiento electoral

Abstract

Las estrategias de campañas políticas en el marco de los procesos democráticos tienen la finalidad básica de construir narrativas a través del discurso político e impulsándose sobre la base del liderazgo del candidato, el contenido programático y el ataque a los adversarios. Lo anterior se sintetiza en la implementación de un trabajo de propaganda electoral que permea al ecosistema político en el cual se desenvuelve la sociedad, afectando de manera positiva o negativa al público elector respecto a su decisión de voto. En los últimos años se ha observado que las campañas políticas, tanto en México como en otras naciones, se han desarrollado en un clima de confrontación, en el cual se alude a la emotividad del elector a través de mensajes construidos sobre la falsificación de hechos, la deformación de la realidad y la estigmatización del oponente con el objetivo de provocar una sensación de incertidumbre, temor y desconfianza en el público electoral. Es decir, el discurso político inmerso en la propaganda electoral de corte negativo está centralizado en la posición de las creencias y los supuestos, más que en las ideas o las propuestas. La difusión de mensajes de confrontación en este proceso de comunicación política entre el candidato y el votante durante las campañas electorales, conllevan a posibles escenarios de polarización de la opinión pública y conducen, además, hacia estadios en los cuales se provoque desafección política en la sociedad y, por ende, se erosione la democracia impactando en el ejercicio libre del voto. En este sentido, la propaganda negativa, entendida como el conjunto de estrategias comunicativas implementadas para desacreditar información política en el marco de las campañas electorales, representa una problemática para las sociedades actuales, puesto que ponen en riesgo la confianza de la sociedad en las instituciones políticas y en los procesos democráticos, y facilitan la deslegitimación de la democracia como ideal abriendo el paso a regímenes autoritarios, al mismo tiempo que se afectan derechos político-electorales, así como derechos humanos básicos como la libertad de expresión y el derecho a la información. Por otra parte, desde la aparición de los medios de comunicación masiva, se ha tratado de entender y explicar mediante diversos enfoques tanto teóricos como metodológicos, los efectos que puede provocar la comunicación de masas en el comportamiento de sus audiencias. Dentro de estos estudios, se encuentran los planteamientos que proponen que el impacto de los medios de comunicación en el público es indudable, puesto que existe una influencia determinada por los contenidos que son tomados como fuentes de información incuestionable y acertada por parte del espectador. Sin embargo, desde la perspectiva opuesta, se afirma que los medios de comunicación, en realidad, tienen un efecto acotado en la audiencia, aludiendo a la racionalidad del individuo y su capacidad de discernimiento sobre la realidad. En el campo de la comunicación política, particularmente en las campañas electorales como una de sus vertientes, nos encontramos con la discusión sobre los efectos que las estrategias que se implementan en tiempos electorales pueden llegar a provocar en el comportamiento del votante. En este punto, se identifican dos tipos de estrategias a seguir de acuerdo a la naturaleza de los mensajes: campañas propositivas y campañas negativas. En las primeras, el candidato da a conocer su programa electoral y sus propuestas de manera objetiva con la finalidad de consolidarse como la mejor alternativa. Mientras que el segundo tipo, persigue el objetivo de atacar al oponente mediante información tendiente al desprestigio y a disminuir la simpatía que pueda tener el público hacia los oponentes. Es necesario considerar que, en las democracias participativas, las campañas electorales representan una fuente de información importante en la toma de decisiones por parte del elector, de tal forma que cumplen la finalidad de orientar el voto hacia una u otra opción de acuerdo a las propuestas que presenta cada candidato o partido político, ejerciéndose de esta forma, libertad de expresión y derecho a la información, indispensable en todo régimen democrático. Tomando en cuenta lo anterior, podríamos considerar que una elección se define de acuerdo a las mejores propuestas que presenta cada opción política, remitiéndonos al ejercicio racional que hace el votante al momento de elegir la mejor opción. No obstante, la tendencia actual de las campañas políticas a nivel global, no se basa en el debate de ideas y propuestas, sino en la preponderancia de mensajes tendientes a generar y reproducir un halo de polémica en el oponente, aludiendo a la emotividad del elector con mensajes que evocan sentimientos de miedo e incertidumbre. Precisamente, la implementación de campañas negativas en el ámbito electoral de México se ha intensificado sistemáticamente a partir de la elección presidencial de 2006 creando una constante en su uso, siendo un fenómeno observable en las elecciones presidenciales posteriores de los años 2012 y 2018. Como ya se comentó, el uso estratégico de este tipo de campañas tiene incidencia en la participación de los electores, provocando efectos nocivos para la democracia participativa al crear crispación o polarización en los electores; sin embargo, también hay que reconocer que sus efectos pueden ser favorables por el incremento de información para la toma de decisiones de los ciudadanos en los procesos electorales y la movilización que pueden provocar en el elector. Es decir, el uso de propaganda de corte negativo puede tener efectos en la intención de voto del elector, y por ende, en el curso democrático de un proceso electoral. El trabajo que se presenta explora la relevancia del estudio del comportamiento del individuo frente a los estímulos generados a través de mensajes diseñados para influir en una intención electoral a través de las campañas políticas. Particularmente, se pretende indagar sobre los efectos que se generaron en la intención del voto a partir de la exposición de campañas negativas durante las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 en México, tomando en cuenta que las estrategias de comunicación electoral implementadas por los candidatos de ambas elecciones fueron muy parecidas, pero con un resultado distinto. Además de identificar cuales fueron las posiciones en la cobertura de los medios de comunicación en ambos procesos electorales. A partir del análisis de dicho fenómeno será posible determinar si el uso de las campañas negativas en el caso de México, puede ser un factor considerable en el comportamiento electoral y en el resultado de las elecciones o, en su defecto, se trata de un elemento que no afecta la decisión electoral. La presente investigación se compone de seis capítulos divididos en dos partes; la primera se conforma por un marco teórico conceptual en donde se aportan los elementos que favorezcan a la comprensión del problema de investigación desde la perspectiva de los estudios previos sobre las variables centrales. En la segunda parte, se lleva a cabo el desarrollo empírico de la investigación, en donde se analizan las posturas y los comportamientos de los actores del proceso de comunicación política en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018. En el capítulo primero se abordan tres ámbitos necesarios para comprender el escenario en el cual se desarrolla el fenómeno de la propaganda electoral: el ámbito público, el ámbito político y el ámbito mediático. Así mismo, se brinda un abordaje teórico sobre los temas principales, es decir, lo referente a la propaganda electoral negativa y al estudio sobre el comportamiento del elector. El capítulo segundo es un análisis sobre la evolución que presenta el sistema político, electoral y de partidos en el periodo analizado en esta investigación, así como la relevancia que tuvo la celebración de la elección presidencial de 2006 para los procesos electorales subsecuentes. Dentro del capítulo tercero se aporta un compendio sobre lo establecido en el derecho internacional de derechos humanos con relación a la democracia; de igual manera, se analiza el ejercicio y la garantía de los derechos político-electorales en México, así como también lo establecido en la norma respecto a las campañas electorales. En la parte empírica de la investigación se comienza con el capítulo cuarto, en el cual se lleva a cabo un análisis de contenido de los spots que se presentaron en los procesos electorales de 2006 y 2018 con el fin de identificar aquellos promocionales con contenido de propaganda negativa, tomando en cuenta los criterios emitidos por la autoridad competente en la materia respecto a este tipo de mensajes, además se contabiliza el número de promocionales presentados por cada candidato, para referenciar posibles incidencias en el comportamiento electoral. En el capítulo quinto se realiza un estudio documental sobre el comportamiento electoral en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018, tomando en consideración las encuestas de opinión llevadas a cabo por algunas empresas encuestadoras y que muestran la intención de voto hacia los candidatos en ambos procesos electorales. De igual forma, se retoma la contabilidad de los spots pautados en ambos procesos electorales para demostrar incidencias en el comportamiento del elector. Finalmente, el capítulo sexto consta de un análisis sobre el seguimiento de los medios de comunicación respecto a la cobertura de los procesos electorales federales de 2006 y 2018, con el fin de identificar tendencias que pudieron favorecer o perjudicar a los participantes en dichos procesos democráticos respecto a la intención de voto del elector. El objetivo central de esta investigación es determinar en que medida las estrategias discursivas de tipo negativo implementadas por los actores políticos y mediáticos en los procesos electorales presidenciales de 2006 y 2018 afectaron el comportamiento electoral de los votantes. Asimismo, se establecieron los siguientes objetivos específicos: • Definir los elementos conceptuales en los que se llevan a cabo los procesos electorales a partir de los ámbitos público, político y mediático, así como los elementos teóricos de la comunicación política que condicionan la influencia de la propaganda política en el comportamiento electoral. • Analizar el comportamiento del sistema electoral, político y de partidos en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 en México para identificar su evolución y transformación. • Identificar el ejercicio de los derechos humanos en el marco de los procesos electorales y su garantía, así como la regulación de las campañas políticas. en México. • Clasificar el contenido de los spots presentados en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 para identificar la propaganda negativa utilizada en ambos procesos electorales. • Observar el comportamiento electoral que se generó en las campañas presidenciales de 2006 y 2018 considerando los elementos que el elector toma en cuenta para determinar su decisión. • Evaluar el tratamiento de la información relativa a las campañas electorales presidenciales de 2006 y 2018 por parte de los medios de comunicación masiva para identificar tendencias positivas o negativas sobre los actores políticos en ambos procesos electorales. Con ello, se pretende responder a las preguntas de investigación: ¿Cuál fue el impacto de la propaganda electoral implementada en las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 en México en el elector? ¿Que elementos teóricos explican el comportamiento electoral? ¿Cuál fue la evolución de las estructuras institucionales relacionadas con los procesos democráticos en México de 2006 a 2018? ¿Cuál es la normativa que regula el ejercicio de los derechos humanos relacionados con las campañas electorales? ¿Qué tipo de estrategias discursivas se utilizaron en la propaganda electoral de las elecciones presidenciales de 2006 y 2018? ¿Cuál fue el comportamiento del elector frente a dichas estrategias discursivas? ¿Qué función cumplieron los medios de comunicación como mediadores de la información entre las campañas y los electores? Las variables de estudio que se identifican en el presente estudio son la propaganda electoral como Variable Independiente (VI) y el comportamiento electoral como Variable Dependiente (VD). La hipótesis de investigación que se plantea establece que la implementación de estrategias discursivas de tipo negativo en el escenario de las campañas electorales presidenciales de 2006 y 2018 por parte de actores políticos y mediáticos, tuvieron efectos diferenciados en el comportamiento del elector provocando rechazos y reafirmando convicciones hacia determinados actores de ambos procesos electorales. De igual forma, se observa que, pese a la regulación establecida por la Constitución Política y todo el corpus legal en materia de propaganda negativa, se ha tratado de favorecer en toda medida la libertad de expresión de los candidatos; como consecuencia, se ha afectado el derecho a la información del público elector para contar con elementos objetivos que permitan una deliberación libre e informada sobre su voto a favor o en contra de algún candidato. Por otra parte, los medios de comunicación cumplen una función importante para favorecer o perjudicar las estrategias comunicativas de los candidatos que participan en los procesos electorales; por tanto, forman parte intrínseca de dichos procesos dado que son el vínculo entre el discurso político y el público elector. Respecto al marco teórico, es importante considerar que la implementación de estrategias de propaganda negativa en el ámbito electoral, es un fenómeno que debe ser considerado a partir del análisis de los tres diferentes actores del proceso de comunicación política identificados por Dominique Wolton como los políticos, los periodistas y la opinión pública. Con el fin de analizar las relaciones comunicativas establecidas entre dichos actores en los procesos electorales de 2006 y 2018, se han elegido tres diversos abordajes teoricos que estudian, por separado, el comportamiento de los tres actores del proceso de comunicación política. En primer término, para analizar los mensajes de los actores políticos, se consideró la Teoría funcional del discurso de campaña política, de William Benoit, en la cual define al discurso de campaña como un recurso cuyo propósito es persuadir al votante para ganar la contienda electoral, presentándose a sí mismo como la mejor opción y al oponente como la alternativa menos deseable. Para ello, según el autor, los candidatos recurren a la propaganda política a través de los spots, a tres estrategias principales: la aclamación, la defensa y el ataque. Y los tópicos más recurrentes en el discurso de campaña son temas concernientes, por un lado, a la política, y por otro, a impulsar la imagen de los candidatos. En segundo lugar, para estudiar el comportamiento del elector, se utilizó un corpus teórico conformado por modelos clásicos que permiten entender las razones de la decisión de un elector a partir de tres enfoques: el enfoque sociológico o Modelo de Columbia que explica el comportamiento electoral respecto a las condiciones sociales del votante; el enfoque psicológico o Modelo de Michigan, que permite entender las desiciones del elector conforme a su identificación partidista y otros factores de identidad sobre los valores de la propuesta partidista; y finalmente, el enfoque racional o Escuela de Rochester que concibe el comportamiento del elector basandose en un cálculo de costo/beneficio sobre la elección. Finalmente, con el objetivo de identificar la postura de los medios de comunicación frente a los mensajes de propaganda electoral en el marco de las elecciones presidenciales de 2006 y 2018 en México, se utilizó la teoría de la Agenda Setting desarrollada por Maxwell McCombs, la cual explica que los medios de comunicación masiva realizan una selección de temas sobre los cuales se discuten en sus programas, de acuerdo a lo que consideran en importancia, orden y manera de abordarlos y eliminan de la agenda aquellos que, por los intereses del propio medio, no se deben de hablar. El postulado principal se refiere a que la opinión pública se desarrollará bajo los temas que se aborden en los medios de comunicación, es decir, a partir del establecimiento de la agenda. De esta manera, los temas predominantes serán aquellos que surjan desde los medios de comunicación. En otras palabras, los temas que forman parte de la agenda de los medios se transfieren a la agenda de los ciudadanos, y de esta forma, se formará la opinión pública. El presente trabajo es una investigación de tipo cualitativa y documental en la cual se utilizó el método descriptivo. Además, se tomó como base metodológica el Análisis de Contenido para estudiar e interpretar los mensajes de los spots de propaganda política de los candidatos a la presidencia de México en las elecciones de 2006 y 2018. Para ello, se ubicó el material requerido y posteriormente se creó una base de datos de video con un libro de códigos de análisis de contenidos por cada material tomando en cuenta los siguientes criterios: 1. Datos de identificación del spot. 2. Mensaje del spot. 3. Funciones discursivas del spot. 4. Mensaje de acuerdo a criterios jurisprudenciales. De igual forma, se ubicaron las encuestas de seguimiento de intención de voto que se generaron en los dos procesos electorales de acuerdo a los lineamientos oficiales estipulados tanto por el Instituto Federal Electoral como por el Instituto Nacional Electoral. Se hizo un registro de los dos momentos electorales y se generó una matriz cronológica sobre el comportamiento del elector. Por último, se llevó a cabo un análisis del monitoreo de los programas de noticias en medios de comunicación masiva que llevaron a cabo una cobertura de ambas elecciones para identificar tendencias a favor o en contra de los diversos participantes en ambos procesos electorales.